电商直播混战,蘑菇街定位内容直播消费

2020-07-17 15:36:55 遛天津

  作为2020年最炙热的风口,直播带货又迎来一波利好消息。7月15日,国家发改委等13部门公布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》,文件明确鼓励发展新个体经济,进一步降低个体经营者线上创业就业成本,支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。

  疫情的刺激和政策的支持,让直播带货的热度节节攀升。事实上,在十年前,移动互联网萌而未发时,直播电商就已种下了种子。

  2009 年和2011 年,美丽说和蘑菇街分别上线。二者是内容驱动的导购社区,用户可以推荐、分享、评论商品,同时可以将自己发布或者感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台。

  内容的参考价值让社区能够吸引消费者浏览,而导购分佣又激励网红、时尚博主、模特等入驻。最终,这类导购社区不断发展,进而形成了PUGC内容电商生态——优质内容创造者、加工者在社区内分享自己对商品的见解与体验,“安利”用户并成功转化为销售后,便可以获得佣金回报。这些内容生产者,其实就是带货网红的前身。

  2012年,蘑菇街、美丽说等导购网站从淘宝分成超过6亿元,转化率高达8%。网传,那个阶段,淘宝有接近10%的订单来自以美丽说和蘑菇街为代表的导购社区。可见,导购达人对电商生态的有利补充。

  导购社区的出现,标志着消费决策的主权开始转到了消费端,也促使更多个体参与线上商业的运作,加速网红经济的商业化进程。

  直播电商,不诞生在电商平台

  直播和短视频的兴起,刺激着线上零售生态内的各个玩家求变。在这当中,拥有网红资源优势的蘑菇街,在2016年3月上线了视频直播功能,并开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。2个月后,淘宝推出了淘宝直播。再后面,各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。

  对淘宝来说,主播是一个第三方角色,网红经纪公司针对性地培训旗下网红,输送给电商平台,双方是“雇佣”机制。主播完成商家发布的推广任务获得佣金,淘宝的微任务平台让主播更方便地找到广告主。平台/商家/商品、主播、消费者,三者关系是割裂的。

  在2017年和2018年,淘宝大力扶持头部主播,推动淘宝直播的繁荣,但淘宝却对直播设定了较高的门槛——只有机构认证的主播才能开播。直到抖音、快手电商的强势崛起,淘宝才意识到,假如抖音、快手成为商家直播的,,那么,自己将沦为流量平台的“货架”。于是,淘宝直播才快速降低商家直播门槛。

  不同于平台模式的电商网站,导购社区变现的核心是导购网红,靠专业内容构建信任,帮助消费者缩短决策时间,因此,天然站在消费者一方,反而更容易较早发现直播对产品展示以及跟消费者实时互动的价值。

  消费社区

  蘑菇街和小红书最初都是做消费内容社区,本身有大量红人生产内容,兼具电商平台和娱乐社区的优势,但限于用户规模,以及较为垂直的供应链体系,电商体量都比较小。如果定义前面的平台为大而全的购物,,消费社区则更像是女性的精品店。

  不过,虽然同为消费社区,但小红书和蘑菇街发展电商的路径却截然不同。小红书作为生活方式分享社区,主要以内容驱动,用户群体较年轻。在向泛娱乐的内容进军后,他们的平台流量也有了明显的提升,整体调性较高,是品牌投放的必选平台之一。但小红书平台的用户心智是评测和种草,红人直接带货容易失去了内容的中立性,这也是小红书自建电商失败、商业化变现比较困难的原因。

  不仅如此,小红书还存在娱乐化变现与直播电商变现的内部冲突。有达人反馈,广告变现月入几万的主播,用同样的精力去做直播带货,只能产出几千的收入,因为一方面受制于供应链提供的货品,一方面还受限于内容平台的中立性。

  相比之下,蘑菇街这类内容导购社区在直播+电商市场的定位就相对特殊。内容导购社区的电商流量属性以及红人属性都较高,这意味着直播电商转化率从一开始就高。再加上是直播电商诞生地,因此蘑菇街直播电商的转化效率,。

  事实上,蘑菇街是,一家以直播电商为核心业务的平台类公司,直播电商对其GMV的贡献接近50%。这不难理解,在蘑菇街这类平台,用户消费心智强,主播能对商品进行全面解说,进行颜值赋能,KOL为用户提供时尚消费服务,红人主播是用户的决策代理,自然能直接在平台内完成交易闭环。

  眼下,随着国内电商直播玩家不断增多,直播赛道愈发竞争激烈。而以专业内容构建社区消费蘑菇街不断完善自身直播业务,自建供应链,丰富产品架构,不断提速和完善交付消费者价值,相信在不久的未来,蘑菇街将迎来新的高光时刻。


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